A força do cliente-influenciador na hotelaria ()

Em tempos de transformação digital acelerada é preciso estar atento a todas as inovações e tendências trazidas para as atividades profissionais mais diversas. A hotelaria é um dos segmentos nos quais estamos presenciando a inserção de novas tendências comportamentais e tecnológicas com maior velocidade.

Uma das constatações baseadas em estudos recentes revela que 57% dos usuários que buscam produtos e serviços na web rejeitam o simples uso de banco de imagens e entendem que estes devem ser substituídos por mídias geradas por pessoas reais. Adotar uma comunicação baseada em conteúdos genéricos em seu plano de mídia não atrai, não promove engajamento e por consequência não vende!

O desafio está posto, já que mesmo redes hoteleiras de maior porte não conseguem renovar constantemente seu conteúdo digital na velocidade exigida. O que de fato promove engajamento são as imagens de experiências reais, de pessoas de verdade que espontaneamente divulgam o negócio sem receberem nada por isso. Um filão a ser explorado com assertividade e inteligência pelo segmento com a mais absoluta certeza.

Hoje em dia, viajantes podem personalizar todos os aspectos das férias dos seus sonhos e até mesmo de suas viagens a trabalho. Como resultado do aumento da variedade de opções, eles desenvolveram maneiras de filtrar as muitas opções ofertadas no amplo mercado de hospitalidade.

No entanto, em comparação com os produtos físicos, os negócios orientados para a experiência e centrados no cliente, como hotéis, são mais difíceis para os viajantes quantificarem seu custo x benefício. Por exemplo, eles podem ver um produto pessoalmente em uma loja antes de optarem pela compra. Porém, eles não podem testar um hotel antes de reservar. Por este motivo eles procuram pistas para ajudá-los na tomada de decisão – O que outras pessoas sentiram, disseram e postaram online. Em suma, eles procuram conteúdo gerado pelo usuário (UGC – sigla em inglês para: User Generated Content). Falei um pouco sobre isso em meu painel no recente Encontro da Hotelaria em Araxá acerca dos “skills” necessários para o gestor hoteleiro nos tempos atuais e futuros.

Comercializar eficazmente seu hotel online requer a adoção de estratégias corretas. Se você ainda não está usando conteúdos gerados por usuários para impulsionar o marketing do seu hotel, recomendo que invista tempo e recursos nisso. Veremos o que é UGC e porque um hotel deve usá-lo em seus esforços de marketing. Os viajantes valorizam a opinião de outros viajantes, por isso confiam no conteúdo que estes publicam.

O poder do conteúdo gerado pelo usuário

O conteúdo gerado pelo usuário refere-se a qualquer conteúdo, como texto, vídeos, imagens e avaliações criadas pelos clientes e não pelo hotel. Desde qualquer imagem postada nas redes sociais de hóspedes desfrutando de suas instalações até vídeos mostrando o apartamento etc.

Criado pelos hóspedes, o UGC é visto como muitas vezes mais confiável do que o conteúdo institucional do hotel sendo que 79% dos compradores online dizem que o conteúdo gerado pelo usuário tem significativo impacto em suas decisões de compra. Como resultado, usar o UGC é uma maneira fácil de obter-se conteúdos novos e autênticos com o mínimo de esforço, ao mesmo tempo parecendo ser mais confiável. Em última análise, usar o UGC em sua estratégia pode ajudá-lo a aumentar a conversão do seu site, melhorando sua reputação e inspirando confiança nos hóspedes futuros em potencial.

Pensando nisso a Alma Lab Idea & Performance, muito mais que uma agência, mas um Hub de negócios com múltiplas soluções para campanhas digitais, desenvolveu um inovador e pioneiro projeto para a RCI Férias Brasil (Resorts Condominium International) que pertence ao Wyndham Group oferecendo mais de 600 mil hotéis e 4.200 resorts em todo mundo para escolha de hospedagem e outros serviços em sistema de uso de pontos após associação à plataforma.

O programa denominado Sócio-Influencer foi lançado em agosto deste ano e foi concebido com base no “insight” da aptidão do brasileiro para ser influenciador, cujo universo total estima-se, atinja a casa de 13 milhões de usuários conectados às principais redes sociais com pelo menos 1.000 seguidores cada. “A RCI, líder mundial em serviços de viagens de propriedade compartilhada decidiu aproveitar este comportamento para lançar este programa de recompensas inédito e com isso alavancar vendas no Brasil, para isso realizamos uma análise profunda deste mercado e suas amplas potencialidades” afirma Alexandre Lage – publicitário e head da Alma Lab sediada em São Paulo.

O programa, que poderá ser estendido a toda América Latina, têm uma dinâmica simples. Aos postar uma foto ou vídeo de sua experiência no Instagram e marcar a RCI @rciferiasbrasil o sócio já está concorrendo a um voucher de R$ 500,00 para utilizar na Amazon. O prêmio será concedido por uma comissão julgadora isenta que avaliará os melhores conteúdos postados trazendo assim o associado à condição de protagonista após ter se disposto a ser um facilitador da empresa. Ao final da campanha o melhor conteúdo de todos será escolhido por meio de votação popular para um prêmio especial. “A influência hoje é mandatória na venda de serviços de lazer e vamos evidenciar isso no timeshare (tempo compartilhado)” diz Marcel Petroff – sócio da Alma Lab.

Os hotéis presentes nas mídias sociais provavelmente já têm muitos conteúdos gerados por usuários. Eles precisam verificar se foram marcados nos mesmos e pedir permissão para utilizá-los em suas campanhas de marketing. Embora as mídias sociais sejam uma das maneiras mais fáceis de obter conteúdo visual gerado pelo usuário, elas não são as únicas. Abaixo, abordaremos algumas maneiras de coletar UGC de hóspedes.

Transformando clientes em embaixadores

Para incentivar os hóspedes a gerarem conteúdo nas mídias sociais, é preciso criar uma hashtag da marca, compartilhando essa hashtag em todas as páginas. No entanto, para dar um passo adiante, o hotel deve instalar pequenas placas com sua marca, e para tirar máximo proveito, posicionando-os junto aos locais mais fotografados do hotel.

Pedir aos hóspedes que usem a hashtag sempre que postarem sobre sua estada e marquem a página do meio de hospedagem. Isso ajudará no gerenciamento do conteúdo e facilitará o controle do tipo de conteúdo em que foi marcado. Acompanhar o conteúdo que foi sendo marcado pedindo permissão para compartilhá-lo novamente nas próprias páginas sociais. Além disso, também pedir permissão para usá-lo no site ou em sua publicidade sem deixar de atentar as normativas da LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados. Desta forma clientes se tornam embaixadores – e reconhecê-los compartilhando novamente seu conteúdo os aproximará ainda mais do negócio e aumentará a fidelidade.

Uso de avaliações

Muitas pessoas gostam de deixar comentários sobre os lugares que frequentam. As avaliações não são apenas úteis para melhorar os serviços, mas também atuam como a “prova social” que os hóspedes potenciais buscam nas suas pesquisas. O convite para preenchimento de avaliações via QR Code etc. deve acompanhar uma consulta se os hóspedes permitem que estas sejam compartilhadas no site do hotel. Já as avaliações do TripAdvisor ou no Google Maps podem ser usadas, tanto imagens ou vídeos que seus hóspedes capturaram junto com seus textos. Elas são uma prova poderosa do valor daquilo que oferecido.

Investimento em micro influenciadores

Imagine um hotel que renovou o restaurante ou atualizou seus apartamentos. É preciso ter certeza de que o mundo inteiro saberá disso. A forma tradicional de publicidade pode não parecer autêntica o suficiente. Investir tempo nos micro influenciadores, criadores de conteúdo é fundamental já que 80% das pessoas dizem que estariam mais propensas a comprar se as marcas exibissem o UGC em seus sites. Para aumentar a conversão e criar vínculos mais profundos com seus hóspedes em potencial, é preciso a prova social e conteúdos gerados pelos usuários no portal do hotel. Isso economizará dos visitantes do site o tempo que eles usariam para pesquisar avaliações. Como resultado, eles terão menos distrações e estarão mais propensos a reservar aquele hotel específico mais cedo.

Criar uma história centrada nos hóspedes

Uma maneira inteligente de incorporar o UGC na estratégia é: Contar Uma História – “storytelling” no site sob a perspectiva dos hóspedes. A narrativa pode aumentar a conversão em vendas e contar histórias que, de outra forma, não seriam criadas. Com isso, ajuda-se os hóspedes em potencial a imaginarem como será ficar naquele hotel. Como resultado, a experiência parecerá mais tangível e desejável, criando uma história convincente usando o conteúdo dos hóspedes. Em seguida, inserindo em todos os canais, mídias sociais e em publicidade para uma experiência de narrativa coesa.

O acesso ao UGC oferece conteúdo de credibilidade com baixo ou nenhum custo. Hóspedes não deixam comentários a qualquer momento. Eles precisam ter vivido uma experiência marcante para deixarem comentários sejam eles positivos ou negativos

“O conteúdo gerado pelo usuário deve estar no centro das ações estratégicas na hotelaria. Ele permitirá que os hoteleiros contem suas histórias sob uma perspectiva diferente, melhorará suas reputações e aumentará a confiança que visam inspirar em seus hóspedes”

Maarten Van Sluys (Consultor Estratégico em Hotelaria – MVS Consultoria)

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